四年后伦敦奥运场馆引关注，北京奥运会场馆成别样样本
四年后，当伦敦奥运会以崭新、可持续的方式亮相时，可以分割、重新出售的奥运场馆让很多人把目光重新投向了北京奥运会的场馆。
伦敦碗的设计师本·维克里并不介意这些奥运场馆从地图上消失。“真正的奥运遗产只会留在人们的记忆中。”但北京奥运会庞大的场馆群是另一个活生生的样本，矗立在那里等待时间的考验。
2008年北京奥运会共有36个比赛场馆和60多个训练场馆，其中31个在北京，14个为新建，14个为扩建，8个为临时场馆。时间规划不一致，建设方式截然不同，很难简单评判北京和伦敦的奥运场馆。相反，北京奥运场馆的运营和使用一直在各自的道路上前行，或许带着成功的喜悦，也带着逆境的挑战。
今年3月，路透社摄影师大卫·格雷拍摄的一组北京奥运会“闲置”场馆的照片，引来不少关注和口水。其实，这些照片大部分都是临时场馆，拍摄时间也选在北京略显萧瑟的冬季。
没有亲身经历，或许难以对北京奥运场馆后续的使用运营状况作出评论，所以我们选择到现场采访。所见所闻或许不是全部，但不妨碍我们勾勒出一些奥运场馆生存的大致图景。
在这些奥运场馆中，鸟巢、水立方、自行车馆等大型场馆由政府或国家体育总局运营；工人体育场、首都体育馆等通过奥运会扩建的场馆，则保持了原有的事业单位管理体制；而当时位于高校内的羽毛球、乒乓球等场馆，主要由高校运营维护；当然，也有像五棵松体育中心（万事达中心）这样完全由私人资产运营的场馆。
即便是奥运沙滩排球场这样的临时场馆也并未完全拆除，而是被改造成了朝阳公园里的沙滩主题公园，每年依然会在这里举办世界级的沙滩排球赛事；而顺义的奥运赛艇公园，也偶尔承担着国家赛艇队的训练和比赛任务。
由于北京从未举办过奥运会，奥运场馆也在努力探索。鸟巢、水立方试图摆脱对旅游门票的依赖；万事达中心试图成为现代体育文化产业链的龙头；顺义奥林匹克水上公园、朝阳公园沙滩排球馆则遭遇体育冷门。但这并不影响奥运场馆的种种努力和尝试，因为场馆的赛后使用和运营，一直以来都是比举办赛事更加艰难的考验。
如果说北京奥运场馆的运营和利用是一面镜子，那么它对应的是一个没有经验的国家所做的各种尝试和全新的样本，映照出中国在从体育大国走向体育强国的道路上所必须经历的考验和阵痛。
当安徽巢湖体育场杂草丛生、南京赛马场变身停车场等一系列国内体育场馆利用率遭质疑时，全国体育场馆的运营状况颇为尴尬。据国家体育总局近期发布的《体育场馆运营管理模式与效益研究》报告显示，我国96.6%以上的体育场馆没有收入，部分体育场馆即便有运营收入，也十分有限，收入10万元以下的占2.8%，10万至50万元的仅占0.5%，50万元以上的仅占0.1%，基本不够覆盖开支。
相比这些数字，奥运场馆交出了一份相对令人满意的答卷，但也存在问题。庞大的奥运场馆不能简单等同于浪费。要知道，全国人均体育场馆面积只有可怜的1.04平方米。然而，抛给这些场馆乃至中国体育的问题，既简单又艰难——我们不仅需要合理利用和运营奥运场馆，还需要与之相匹配的体育基础。
北京奥运会留下了这些场馆作为遗产，如今这些场馆已经成为中国体育乃至文体产业进一步发展的新起点。
在北京奥运会众多精彩的场馆中，鸟巢有着自己的独特之处，这座“国家体育场”名副其实，是国家和民族的骄傲，扎根在中国人的神经里。
这座北京奥运会的标志性场馆和旁边的水立方两年前宣布不考虑商业赞助，但如何维持这座庞大场馆的运营一直是一道难题，也不断提醒着这座中国最好的体育场如何更好地利用它，配得上“国”字。
旅游门票收入大幅下降
一年内游客数量下降了40%
9月9日是周日，北京的天气很好，下午5点左右，奥林匹克公园里依然人头攒动，鸟巢的一个入口，一分钟内就挤进了20名游客。
在这个巨大的场馆外，有数百名商贩在拍照、售卖冷饮和纪念品。鸟巢似乎就是维系许多人生计的“金蛋”。
“这两年生意不好。”小尼抱怨道，他在鸟巢外面给游客拍照。现在游客没有奥运会刚结束的时候那么多。但当被问到为什么不去别的地方谋生时，这位山西小伙笑着说：“我也想过，但这里的收入更稳定。”
每天在鸟巢附近散步的小妮说得对。随着北京奥运会后奥运效应逐渐减弱，鸟巢的旅游门票收入逐年减少，50元一张的旅游门票曾占到总收入的70%。据鸟巢提供的数据，自2008年10月1日鸟巢对外开放以来，4个月内共接待游客300万人次，仅旅游门票一项就创造了1.5亿元的收入。但到了2011年，全年游客人数却降至253万人次，比2010年下降了40%。
偌大的“鸟巢”内，游客们惊叹于其雄伟的钢架结构和先进的科技，停用已久的直饮水系统也让不少小朋友感到惊喜。
对于50元的门票，游客们的看法不一。有人认为，看到这座代表国家的体育场馆和先进的设施，还是很值得的。但也有很多人认为，冰冷的钢架、空旷的场地和许多未开发的空地，让“鸟巢”少了点什么。“如果里面有演出或比赛，那比这样光看场馆要好得多。”
鸟巢目前仍是一个封闭的空间，较大的商业区域被出租给奥运博物馆、旅游交流中心、零售商店和快餐连锁店。作为首批入驻鸟巢的商家，肯德基因难以维持运营而提前关闭了门店。
2009年经营权变更
宣告“BOT”模式失败
仅靠逐渐减少的门票收入和场地租金来维持这个庞大设施的运转似乎不太现实，丰富其内容、开发利用其功能，实现“以身体养身体”才是盈利的长远出路。
因此，鸟巢在2009年完成了经营权变更，北京市政府经与中信联合体协商后收回经营权，并从北京银行贷款约10亿元，用于偿还中信联合体原有的建设基金贷款，相当于一笔贷款置换。
该笔贷款由现任运营方国家体育场有限公司承担，每年的还贷和场馆折旧费用高达1.5亿元。此外，鸟巢每年还需要约7000万元的运营维护费用。
此次经营权变更首届圣殿杯英超足球挑战赛，宣告了鸟巢“BOT”模式试验的失败。“BOT”（Build--的缩写）模式首届圣殿杯英超足球挑战赛，就是政府提供项目建设和运营的特许权协议，投资者承担项目建设和运营的全部成本，在限定的时间内获得商业利润，期限届满再返还给政府。
普遍认为，收支风险是中信联合体退出的主要原因。官方数据显示，奥运后第一年，“鸟巢”的毛营业收入就达到2.6亿元。但对于中信联合体来说，7000万元的运营成本，加上投资鸟巢所支付的贷款利息和体育场馆的折旧费用，让其难以承受。
新模式由北京国有资产经营有限公司（以下简称“北京国资公司”）主导，其控股公司国家体育场公司负责运营开发。从接手鸟巢之初，就希望摆脱过去单纯依赖门票收入的局面。
在不少国外场馆眼中，鸟巢巨额的门票收入是最让人羡慕的。据北京体育大学的一份调查报告显示，截至2009年5月底，鸟巢在8个月的时间里就实现了营业收入2.6亿元。
如今，三年多过去了，靠旅游门票收入轻松应付运营的日子已经成为过去。鸟巢运营方很清楚，奥运场馆主要依赖稳定门票收入的盈利模式，一般最多只能维持五年。但另一方面，门票收入也给了鸟巢思考改变的时间。
“目前鸟巢一年的总成本支出大概在2亿多元，综合营业收入也有2亿多元，已经实现了现金流平衡。”北京市国有资产经营有限公司董事长李爱庆坦言，压力很大，因为像鸟巢、水立方这样的奥运场馆体量大，运营维护成本高，门票收入比重过高，收入结构存在潜在风险，缺乏大型连续比赛，冠名权等无形资产开发受到制约。
门票、场地租赁、大型活动
收入份额将占世界的三分之一
在李艾青眼中，鸟巢的转型在于多元化运营。
“利用率低”、“没有综合考虑赛后利用率”是从一开始就对鸟巢提出质疑的声音。国家体育场有限公司副总经理项军对记者说：“真心希望他们能进来面对面交流，而不是只猜不猜。”
“门票收入现在已经从80%以上降到了近50%。”向军说，另外50%的收入主要来自于市场开拓和大型活动收入。
目前鸟巢的市场开发包括4万多平方米商业空间的出租、衍生品等无形资产的开发和收益，相比这些市场开发收入，大型活动、赛事的收入贡献仍然微乎其微。
“目前鸟巢大型活动的收入还是低于商业场地租赁、特许商品等市场开发收入。”向军说，他们的理想预期是鸟巢门票收入、大型活动收入、市场开发收入三者持平。
“从数据上看，截至目前，鸟巢累计接待游客2000万人次，承办各类大型活动61场，累计实现收入8.2亿元。”国家体育场有限公司摊开鸟巢的账簿。
看上去，这个结果还不错，但是距离成功还很远。
“这座球场实在太壮观了，我能想象到里面挤满了观众。”来自伦敦的游客马丁在鸟巢不时发出赞叹。在他看来，这也许是他到过的最壮观的球场。马丁并不介意这里并不便宜的票价。他说首届圣殿杯英超足球挑战赛，在伦敦，无论是斯坦福桥球场还是酋长球场，进入这些著名球场都需要支付15英镑。
与拥有英超球队的球场相比，鸟巢并没有驻场球队，这也意味着鸟巢在相关商业运营方面的影响力较小。
2009年，在鸟巢举办的意大利超级杯，仅门票收入就达到7700万元，创下了中国体育赛事单场门票收入的最高纪录，主办方合计收入超过1亿元，而与这些天文数字相比，鸟巢的场馆租金收入仅为两三百万元。
专家曾测算，5万以上观众的活动都适合在鸟巢举办。问题是，有多少大型演出能吸引5万以上观众呢？这还考虑到鸟巢的造价是其他场馆的两倍多。鸟巢的场地租赁费在200万到300万元/天，工人体育馆则不到100万元/天。更何况选择鸟巢还要考虑这里同样高昂的安保成本。
鸟巢一直没有放弃尝试，自2009年起，已吸引成龙、宋祖英、多明戈、王力宏等众多国内外巨星来此演出，张艺谋导演的《图兰朵》也曾在这里演出。“滚石乐队30周年演唱会”和五月天的“诺亚方舟演唱会”也让人感受到“鸟巢”的商业力量。前者的门票成为众多企业团购的礼品；后者则创下3分钟10万张门票售罄的纪录。此外，连续三年举办的自主品牌项目“鸟巢欢乐冰雪季”也让鸟巢在冬季焕发了勃勃生机。
“鸟巢”还举办过许多高端赛事，包括世界汽车锦标赛、巴塞罗那中国巡回赛、国际马术大师赛、“鸟巢”碗旗橄榄球赛、世界单板滑雪锦标赛等。
今年夏天，鸟巢还举办了多项国际赛事，包括2012年意大利超级杯、首届天坛杯英超足球挑战赛、国际汽联GT世界锦标赛等。
将推出首个自有品牌
神奇杰作“鸟巢景点”
今年“鸟巢”仅国际体育赛事的租金收入就接近1000万元，但这个数字与巨大的成本支出无法相比，但这并不妨碍顶级文体赛事成为鸟巢的标志。
目前，大型视觉秀《鸟巢景点》正在鸟巢内搭建舞台、彩排，这引起不少游客的热情，其中就包括马丁，“鸟巢要开演唱会了吗？”
事实上，这是国家体育场赛后运营中规模最大的一个项目，这场演出将成为国家体育场长期保留的大型驻场演出项目，也是鸟巢“中国式”运营的一次尝试。
根据北京国有资产经营有限公司年会上提出的计划，２０１２年鸟巢将“力争举办不少于７项”水平高、特色鲜明的顶级赛事和演艺赛事以及一系列主题活动。
鸟巢正在从被动的场馆经营向主动的品牌经营转变，李艾青希望“鸟巢景点”是鸟巢真正走向品牌经营的重要一步。
这是国内青年电影导演陆川联手国内外一流创作团队、一线演员为“鸟巢”量身打造的一部魔幻巨作。该剧将成为鸟巢长期大型驻演项目，并将于9月21日正式首演。
大型驻场演出并不是鸟巢积极经营品牌的唯一方式，鸟巢还向中国国家足球队敞开了大门，希望国家队能把主场设在鸟巢。
在鸟巢北门，人们看到一座崭新的鸟巢儿童体验中心。
今年8月正式投入使用的儿童中心，拥有60余个体验项目，最大的亮点是孩子们可以在这个小小的“奥运城”里自主扮演各种职业、各种身份——通过体育比赛、走秀表演、公益服务等，在奥运城里感受“一家之主”的感觉。此外，每年4月到10月，这里都会举办儿童模拟奥运会，每个来到这里的孩子，都可以在专业教练的指导下体验各种奥运赛事，使用鸟巢内部设施。
这是鸟巢对大型活动品牌化、商业化、群众号召力有机结合的又一次探索，不少儿童家长也透露，鸟巢儿童体验馆内容设计新颖，价格也比北京不少知名儿童活动中心便宜很多。
向军和他的团队认为，这些尝试并不矛盾，鸟巢并没有在自己和普通民众之间建立一道屏障，群众性体育文化活动、创新体验式旅游是鸟巢未来的主要业务方向。“鸟巢在举办顶级文体赛事的同时，也在兼顾经济效益和社会效益，现在的体制能把这两者更好地结合起来。”
“通过这几年的筹备，无论是人才结构还是运营管理都得到了改善。”向军说，虽然挑战和困难就在不远处，但大家也不必对鸟巢未来的使用和运营过于担忧，“鸟巢可以成为真正的奥运遗产，而不是负担。”
水立方，多元化经营的典范
位于鸟巢旁边的水立方也是北京奥运会留下的标志性场馆，与鸟巢类似，巨额的场馆维护、资产折旧和运营成本，也考验着这座屡创奇迹的场馆的回旋能力。
营业面积7万多平方米
30元的票价让水立方更加受到散客的青睐，内部更加完善的休闲、购物、餐饮空间也让很多游客感到满意。
虽然伦敦奥运的硝烟已经散去，但9月初，水立方仍然举办了由场馆和英国文化旅游局联合举办的伦敦奥运展览，不少游客与展览中的“伦敦眼”、“红电话亭”、“双层巴士”等拍照留念。
这次创意联展并没有让很多人感到意外，水立方在短短半年时间内就实现了1.04亿元的营业收入，旅游业依然是水立方营业收入中非常重要的一部分，但其在水立方整体收入中的占比已经从70%下降到30%左右。
“原本比赛期间可容纳1万多人观看比赛的水立方，现在只剩下3000个座位左右。通过改造，运营面积由原来的2万多平方米增加到7万多平方米。如此大的场馆在9个月内实现快速蜕变，这在所有奥运场馆的改造运营中都是史无前例的。”北京奥林匹克公园管委会常务副主任田菊清说。
在去年底的全国体育局长会议上，水立方负责人表示，2011年水立方自营收入为0.88亿元，但包括场馆维护、二期资产折旧、能源消耗等在内的税费总额高达9929.9万元。其中，水立方全年能源消耗、场馆维护及人工成本合计5756.32万元，占总支出的58%。
这一系列数据被不少媒体简单解读为“水立方年亏损超千万元”。这一度让水立方颇为不满。为此，水立方在最短时间内发布了《关于水立方全年经营盈亏平衡的声明》：水立方自营业务收入只是水立方全年收入的一部分，2011年水立方实现营收超亿元，这其中还包括专项资金扶持、政策支持等多元化收入来源。国家游泳中心有限公司副总经理杨其勇对水立方近几年的转型感到满意，“水立方现在基本是微利的。”
国际奥委会主席罗格在2011年9月出席北京群众体育大会时参观了水立方，他当时评价说：“水立方的赛后运营是国际奥运会历史上场馆赛后利用的典范。”
水立方葡萄酒：强强联合
作为典范，除了场馆的一些功能改造外，水立方在运营和发展上自然有自己的独特之处。
北京奥运会闭幕后12天，北京奥林匹克集团（北京国有资产经营有限公司全资子公司）旗下北京演出公司结合“水立方”场馆特色，推出“梦幻水立方”演出品牌，推出水幕声光音乐会、全景芭蕾秀《天鹅湖》等演出，前三期共演出160场，吸引观众60余万。
今年夏日，《红楼梦》大型水秀第四场演出在“水立方”首演。
除了演出，水立方还十分重视配套旅游设施、特许经营产品和广告的开发。近日，水立方与茅台酒公司联合推出的水立方酒，成为市场上的新品种。
“在我看来，水立方和茅台的合作，是场馆商业化开发的经典案例。”五棵松体育中心运营管理有限公司总经理郭金娇认为，水立方在很多场馆开发中都走在了前列，“这是一次非常好的合作，双方的品牌效应都很好，这也是一次强强联合。”
国家游泳中心有限公司总经理赵志雄在接受采访时也表示，随着收入结构的不断优化，未来抵御财务风险的能力将进一步增强。他透露，“水立方”自2008年10月开放以来，累计接待国内外游客986万人次，举办各类活动469场，包括体育赛事、文化表演、群众健身、商业、旅游、公益活动等。
在杨其勇看来，未来水立方的游客数量将稳定在每年200万人次，这也给运营方提供了更好开发场馆无形资产的空间。
目前，与水立方相关的特色产品已设计开发超过1000个，丰富和完善了场馆的收入结构。国家游泳中心有限公司还透露，2011年非旅游收入占比已提升至68%。